Hoy he querido compartir este artículo publicado en Diagonal por Antonio Caro, donde analiza la mercantilización de nuestras calles, que se han convertido en grandes parapetos publicitarios
Primer acto: unos taimados comerciantes abarrotan las calles de
los burgos medievales con una serie de pregones y de enseñas que proclaman ante
los paseantes las mercancías que venden.
Segundo acto: la invención de
la imprenta, allá por los estertores de la modernidad, añade a esa algarabía
una proliferación de carteles de todo tipo que emborronan los muros de las
ciudades en una continua sustitución de unas ofertas comerciales por otras.
Tercer acto: a finales del
siglo XIX, el dominio de la electricidad, en cuanto elemento desencadenante de
la segunda revolución industrial, hace que enseñas comerciales yanuncios publicitarios se doten
de una luminosidad que pasa a ser uno de los componentes
básicos de las diversas “ciudades-luz” que van surgiendo por todo el orbe.
Cuarto acto: más o menos por
la misma época, las obras de diferentes artistas prestigiosos al servicio de la
publicidad comercial añaden
a los mensajes mercantiles un componente artístico que
contribuye decisivamente a legitimar entre la sociedad de aquel tiempo el
creciente componente publicitario de lo público.
Quinto acto: a partir de
finales de la segunda guerra mundial, la invención del shopping center y su
imparable expansión urbi
et orbe logra el prodigio de desplazar paulatinamente a los
viejos centros ciudadanos; acontecimiento este que supone, tal
vez, el momento culminante a partir del cual lo publicitario –entendido como
mecanismo al servicio del comercio y, en último término, de la mercantilización
social– se impone definitivamente sobre lo público.
Y sexto y (por ahora) último
acto: tras el éxito anterior, el fenómeno de la mercantilización va saturando
poco a poco el tejido urbano, hasta el extremo de inmiscuirse en las señas
identificadoras más rancias de la ciudad; y así, asistimos hoy –por limitarnos
a Madrid– al rebautizo
de una vieja estación de metro como Vodafone Sol, a las
sucesivas redenominaciones de un vetusto teatro primero como Häagen-Dasz
Calderón y hoy como Caser Calderón y, tal vez mañana, al cambio de nombre del
campo de fútbol del Real Madrid por el de Estadio Santiago Bernabéu Coca-Cola u
otra marca global de similar calibre.
¿Qué podemos concluir de esta
sucesión? En primer lugar que, como habrá podido advertir la lectora o el
lector, la
mercantilización de nuestras ciudades, y la consiguiente tendencia a la fusión
entre lo público y lo publicitario, viene de lejos. Y si
alguien se queja de ese aire mercantil que inunda las ciudades que habitamos,
el experto de turno siempre podrá contestarle que las ciudades ya estaban allá
por el siglo XVII ahítas de publicidad comercial, en forma de las citadas
enseñas, carteles y otros procedimientos.
Pero la segunda conclusión es
de más amplio calado. Si las manifestaciones iniciales de lo publicitario
comercial en la existencia cotidiana de nuestras ciudades se referían a lo
próximo –las enseñas que anunciaban el comercio donde se vendía el pan caliente
o las tabernas donde se escanciaba el vino recién vendimiado–, dicha referencia
se ha ido distanciando cada vez más al ritmo mismo de esa mercantilización. Y
así, el viejo teatro de revistas antes citado ha ostentado durante años el
nombre de una marca estadounidense de helados antes de lucir el de una compañía
de seguros. Y así, la estación de metro con más solera de Madrid se redenomina
con una de las marcas líderes de la telefonía global. Todo ello, en el marco de una existencia crecientemente
mercantilizada donde los comercios de toda la vida son sustituidos por
‘súpers’, ‘hípers’ y centros comerciales, y donde los cines de
barrio cerraron hace décadas para ceder su lugar a los centros multicine
extrarradio donde las películas en 3D se proyectan acompañadas por las
inseparables palomitas.
Es de este modo como la
creciente fusión entre lo público y lo publicitario comercial proyecta su
verdadero sentido: se trata, en último término, de vaciar lo intrínseco de
nuestras ciudades, lo que las hacía singulares, para terminar
por constituirse en ejemplares seriados de una única macrourbe global donde los
“no lugares” de que habla el antropólogo Marc Augé se han convertido
paradójicamente en los corazones postizos de unas ciudades que cada vez
resultan más indistinguibles unas de otras.
Pero no se trata de un
ejercicio de nostalgia. La sustitución de lo nuestro por lo ajeno, de lo
próximo por lo global, tiene un sentido muy concreto: el objetivo último radica
en que el dominio de nuestra
existencia cotidiana y la satisfacción de nuestras necesidades más inmediatas
pase a manos de unas instancias lejanas, inalcanzables, que,
bajo la forma de marcas globales, nos integran en esa macrociudad única.
Lo que sucede es que si lo
que es en definitiva una expropiación tiene lugar al precio de la asfixiante
fusión entre lo público y lo publicitario comercial que hoy vivimos, no cabe
duda de que la sociedad ya está generando ahora mismo sus anticuerpos. Y si
alguien lo duda, que se lo pregunten a quienes ocuparon las principales plazas
españolas hace cosa de dos años y pico.
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